小程序是功能化的“輕應(yīng)用”，對(duì)App帶來(lái)怎樣的沖擊？

小程序是新的流量洼地，多入口下引流能力強(qiáng)勁，長(zhǎng)期留存是挑戰(zhàn)。與APP對(duì)比，小程序優(yōu)點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)周期短，成本低，給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了短期內(nèi)節(jié)省成本且能快速迭代的啟動(dòng)方案。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在特定場(chǎng)景的線下服務(wù)領(lǐng)域，如餐飲、超市、醫(yī)院、公交等，以及使用計(jì)算器、萬(wàn)年歷、天氣工具等低頻的場(chǎng)景中，就體驗(yàn)度而言，小程序?qū)PP的替代效應(yīng)明顯。但無(wú)法承載大應(yīng)用（注冊(cè)上的功能屬性太強(qiáng)）、留存困難、入口過(guò)深等問(wèn)題將使得小程序?qū)Ω哳l，多功能，重體驗(yàn)的APP沖擊較小。目前來(lái)看，大部分玩家通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)少量功能的小程序版本幫助引流，最終引流的用戶沉淀的平臺(tái)還是APP。

小程序的另一優(yōu)勢(shì)在于微信用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成與微信支付系統(tǒng)的完備，從而可實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化和較低的流失。從點(diǎn)開(kāi)鏈接，微信支付，僅需要3到5秒的時(shí)間，為傳統(tǒng)APP的1/10。小程序變現(xiàn)場(chǎng)景減少了用戶猶豫和決策的時(shí)間，有利于在場(chǎng)景中快速、直接變現(xiàn)。

小程序上線以來(lái)，在搜索，掃碼，分享，公眾號(hào)等64種入口下，釋放了100多項(xiàng)新的功能，豐富了小程序生態(tài)的形態(tài)和玩法，同時(shí)也為小程序吸引了不同層級(jí)和需求的用戶群體，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的帶流量能力。小程序用戶數(shù)的劇增過(guò)程中，社群分享以信息卡片的形式，貢獻(xiàn)了34.6%的新增，成為拉新的主要引擎。快捷入口（包括下拉任務(wù)欄）成為了第二有效的流量入口，提高了小程序的復(fù)用率。搜索欄，小程序跳轉(zhuǎn)，二維碼和公眾號(hào)等也位列前十。2022年推出的附近的小程序功能，使得小程序可以通過(guò)LBS獲取線下流量。隨著能力的釋放，小程序的引流不容小覷。

從流量入口來(lái)看，微信的10億月活已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)端流量（約12億）的大部分。微信流量的本質(zhì)是社交流量，社交流量**的價(jià)值在于依托社交關(guān)系鏈產(chǎn)生的裂變能力。小程序的優(yōu)勢(shì)就是處于微信體系內(nèi)，有機(jī)會(huì)進(jìn)行裂變式傳播。因此裂變率，分享率等數(shù)據(jù)將是流量?jī)r(jià)值在小程序端的重要衡量依據(jù)。這也恰恰是小程序的主要價(jià)值所在，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司的獲客成本相比5年前已經(jīng)成倍增長(zhǎng)（CPC內(nèi)容類5-10元，游戲10元+，電商近百元）。小程序利用社交裂變可使獲客成本低于1元，因此對(duì)于電商和游戲行業(yè)，小程序是重要的流量入口。

然而，長(zhǎng)期留存依然是小程序不小的挑戰(zhàn)。小程序“即用即走”的特性使得APP時(shí)代“囤用戶”的做法不再可取。此外，不同于服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)，微信規(guī)定只有當(dāng)用戶在小程序完成支付或者提交表單時(shí)，才允許開(kāi)發(fā)者在7天內(nèi)給用戶推送消息。小程序用戶留存需要做到以下兩點(diǎn)：一是增強(qiáng)小程序的場(chǎng)景化應(yīng)用需求，讓用戶在特定場(chǎng)景下“想起”小程序，并通過(guò)“搜一搜”觸達(dá)小程序。二是重視高粘性群體的留存和品牌建設(shè)。