深度觀察丨巨頭的小程序之戰(zhàn)

打開微信，下拉任務欄，用搜一搜搜索某款商品，又或者進入群聊對話框/發(fā)現(xiàn)頁，你幾乎總能順暢進入到相關小程序里。

在今年7月的一場小程序主題的微信公開課上，微信公開課講師藏靜首次透露，微信小程序累計已有100萬+上線發(fā)布，以及150萬+開發(fā)者。在每天使用小程序的活躍用戶中，日人均打開次數(shù)為4次，54%占比都是來自用戶的主動訪問......種種跡象顯示出，用戶對入口的認知度有了明顯提升。

小程序已全面滲透進了微信場景，官方功能升級迭代也成為新常態(tài)。在上線近兩年后，小程序如今成為微信用戶高頻使用功能之一。今年國慶期間，旅游平臺同程藝龍微信入口酒店預訂量實現(xiàn)翻倍增長，來自小程序的訂單增長起到明顯帶動作用。

不過小程序帶來的不止是開發(fā)者市場的繁榮，還有互聯(lián)網(wǎng)平行賽道競爭加劇的難題。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正紛紛切入進來，測試他們與小程序的可能。

9月下旬，今日頭條正式發(fā)布小程序，針對部分企業(yè)用戶開放小程序入口，用戶可以在搜索關鍵詞進入。這是小程序行業(yè)的第四張“船票”，前三者分別是“BAT”旗下的微信、支付寶、百度。

如今“BAT”概念已經(jīng)名存實亡，百度714億美元的市值與另外兩者相距甚遠，三巨頭已經(jīng)翻篇為“兩超一強”。而相比之下，過去一年今日頭條估值則一直瘋漲。根據(jù)外媒援引知情人士的消息，軟銀和春華資本正與今日頭條商討投資事宜，這筆融資最多可能為后者估值750億美元。這個消息一旦坐實，意味著今日頭條將反超百度成為新巨頭。

另外一個有意思的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)格局演進似乎正嚴格按照王興的“4321”理論持續(xù)進行著。而在這個過程中，從微信走出的小程序，無論是資源扶持還是現(xiàn)金激勵開發(fā)者，已然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寵兒。

為什么會是小程序？

小程序屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，不過作為用戶體驗的基本土壤，移動智能終端眼下正遭遇明顯增長瓶頸。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺TalkingData報告顯示，截至2018年一季度，中國移動智能終端規(guī)模已達14.5億，這意味著中國市場平均幾乎人手一臺智能設備。此外，自2016年第二季度起，中國移動智能終端規(guī)模增速已連續(xù)8個季度低于2%。經(jīng)過過去近十年的發(fā)展，移動智能終端規(guī)模已接近市場天花板。

移動智能終端飽和的背后，隱藏著另外一個殘酷事實，頭部應用幾乎在多個領域，正壟斷性地把持行業(yè)流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個縮影，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在網(wǎng)上的大部分時間，都集中在少數(shù)幾個APP里。在通訊社交、網(wǎng)絡購物行業(yè)應用中，TOP5應用更是已經(jīng)覆蓋到80%的行業(yè)用戶。在增無可增的當下，這可能是巨頭們特別的“幸福的煩惱”。

APP市場競爭格局同步發(fā)生轉變，電商發(fā)展早期被奉為圭臬的“流量為王”，在APP市場則被亮出了“紅燈”，頭部企業(yè)們紛紛從獲取增量流量，向運營存量流量轉變。

而小程序輕量級、靈活應用的特點，成為一種現(xiàn)成的存量用戶運營解決方案。不過比起這些，微信為小程序做出的**貢獻在于它的強復制性。在經(jīng)過一年多的摸索之后，微信已經(jīng)搭建出一個由品牌商、用戶、開發(fā)者等核心玩家構成的小程序生態(tài)，并且憑借巨大規(guī)模優(yōu)勢，將小程序市場容量直接從零擴充到億級規(guī)模。

前有微信鋪路，支付寶、百度、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段，將相關成熟能力平穩(wěn)移植到自有平臺中，從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然，未來小程序必然還會向更多頭部APP中擴散。換言之，小程序低門檻、高適用的特征，讓APP市場跨領域的直面競爭成為一種新的可能。

小程序形似神不似：從連接到變現(xiàn)

盡管名字相同，但不同平臺對于小程序的定位和理解，仍有著明顯區(qū)別：

微信小程序給自己的定位是“用完即走”，準確的說，是高效用完，高效離開。“小程序應該是幫助用戶盡可能在短的時間里面完成一個任務，并且離開這個小程序，這樣的話他才會有很好的體驗，下一次他會繼續(xù)回來用這樣一個小程序。”在2018年開年的公開課演講中，張小龍曾如此闡述稱，用完即走與用戶再回來并不矛盾。

從過去近兩年的成績來看，小程序已經(jīng)完全融入了微信生態(tài)，據(jù)坊間不完全統(tǒng)計，微信小程序入口超過六十個，基本覆蓋微信用戶使用的全場景。

相比之下，擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序來的則稍晚些，盡管2017年8月便開始試水，但實際上直到今年才正式對外開放。不過，小程序在支付寶內(nèi)部的重要性絲毫不亞于微信，“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一，這是我們內(nèi)部多次強調(diào)過的。”阿里巴巴合伙人、螞蟻金服副總裁阿璽表示，螞蟻金服為此專門成立了小程序事業(yè)部。

與微信相似，支付寶小程序早期更多扮演著平臺業(yè)務場景化拓展的角色，而后逐漸沉淀并向全面商業(yè)化開放的方向探索。

“小程序作為支付寶APP基礎的開放，如果涉及到商業(yè)的時候，本質上已經(jīng)意味著，我們（過去）十幾年來沉淀、發(fā)展的支付寶APP生態(tài)就要全面商業(yè)化開放。” 螞蟻金服支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲打了一個比喻，支付寶APP像是一個黑匣子，商業(yè)模式一直通過內(nèi)部循環(huán)模式進行，而小程序則作為連接器，扮演著支付寶APP中心化能力和去中心化結合的載體。

與前兩者的連接器不同，百度、今日頭條小程序作用更為干脆些，更多是出于流量變現(xiàn)的考慮。

按照官方說法，公測期的百度智能小程序，目前開放的入口有四種：搜索、信息流、固定及回訪入口；具體來說，搜索入口包括尋址卡、精準sug直達、精準語音直達、熊掌號掛載、自然結果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推薦、百家號作者在文章頁主動掛載以及文章落地頁的自動掛載等；固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓、個人中心頁等。

由此可見，百度智能小程序與其他平臺小程序的本質區(qū)別在于，這是一個流量個性化過濾的過程，也即要做到“所搜即所得”，并保留足夠高的自由度，留給開發(fā)者、流量主等開發(fā)和掛載。這似乎意味著，用戶可以直接實現(xiàn)從搜索到品牌的精準直達。

這似乎是要革新百度原有盈利模式。眾所周知，百度競價排名詬病已久，品牌、商品搜索結果頁經(jīng)常充斥著各種廣告植入。此次入口的多方面放開，對于品牌商和用戶來說無疑是一種極大利好。但實際體驗發(fā)現(xiàn)，目前百度智能小程序為品牌商開放的入口，仍十分有限。

百度搜索特定品牌小程序時，并未在搜索結果頁提供相關小程序入口，而是遵從以往的搜索規(guī)則。這種有限的搜索直達無疑讓跳轉小程序效率大打折扣。而對于新用戶來說，個人主頁則會被強制推薦四個相關小程序。

從入駐品牌的角度來說，自有小程序出現(xiàn)在新用戶個人主頁，或許是平臺資源扶持福利。但對于用戶體驗來說，無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗整站營銷的載體，反而變成了平臺和商家利益捆綁的灰色地帶。

相比之下，今日頭條小程序關鍵詞搜索相對準確許多，通過在今日頭條搜索關鍵詞可以進入，小程序任意頁面也均可轉發(fā)到微頭條，也可以隨時在小程序頁面進行授權設置。

從對用戶搜索實際開放情況，可以看出四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對待小程序仍有著不同的姿態(tài)：微信、支付寶給到小程序的資源最高；今日頭條在搜索及個人主頁全面開放小程序權限，百度則有限開放搜索、信息流等資源位，探索流量變現(xiàn)的新可能。

小程序的新難題

小程序的特殊產(chǎn)品形態(tài)決定了其有一定開發(fā)門檻，盡管比起APP，前者開發(fā)成本和周期已經(jīng)極大縮減，但對于開發(fā)者來說，投入產(chǎn)出比仍是進入與否的關鍵決策因素。

從表象來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭手握巨幅流量及用戶規(guī)模，在APP內(nèi)再造一個小程序生態(tài)似乎并非難事，只要傾斜足夠多的資源就總能成功。但長遠來看，平臺“輸血式”的扶持只會弊大于利。

小程序本質只是APP里的一種使用工具，其整體使用頻次跟APP內(nèi)相關用戶基數(shù)成正比。對于開發(fā)者而言，全面投入的前提在于，平臺是否具備供商家進行流量轉化的清晰路徑。

微信小程序之所以能迅速崛起，一個重要原因在于，平臺內(nèi)品牌商已經(jīng)在訂閱號、微信群、社交裂變、微信支付等探索了相對成熟的用戶商業(yè)化手段。小程序作為連接B端與C端的補充和升級，使用入口足夠多，并且相對H5和APP有一定功能優(yōu)勢，無非是整體服務場景的自然轉移。

而對于擁有八千萬商家的支付寶來說，圍繞服務將B端和C端在小程序上進行結合，同樣再自然不過。對于這兩個超級APP而言，借助小程序打通線上線下的路徑，也有著明顯的相似之處。

從微信到支付寶，再到百度、今日頭條，對于大多數(shù)商家來說，大部分功課是將原有探索成熟的模式進行跨平臺移植。與其說是在新平臺重新搭建一個互動場景，不如說是品牌商們在試著將模式進行多平臺復制。

不過“搬運工”的角色并不總會真正解決問題，微信和支付寶原本有著完整的B2C交易鏈路，而百度、今日頭條等平臺本質上仍是流量型平臺，明智的品牌商應該謹慎看待新平臺們所能提供的潛在增長空間。一個基本的前提是，小程序只是服務成熟B2C生態(tài)的載體，而不會是下一個彎道超車的機會點。

<來源：搜狐科技>