后電商時(shí)代的陣痛與互聯(lián)網(wǎng)不能承受之輕

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總有一些公司幸運(yùn)地，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地站在了技術(shù)革命的浪尖之上，也總有一些人在行業(yè)的風(fēng)口以我們意想不到的方式一夜暴富。

我們知道羅振宇一個(gè)人做起了跨年演講《時(shí)間的朋友》，卻未必知道微商大佬方雨也搞了個(gè)人年會(huì)號(hào)稱(chēng)“社交新零售年會(huì)”。我們知道內(nèi)容創(chuàng)業(yè)誕生了像papi醬和咪蒙這樣的超級(jí)網(wǎng)紅，但未必知道發(fā)了百萬(wàn)微信一下入手深圳兩套房的龔文祥或許才是自媒體首富。至少，在自媒體炫富界他應(yīng)該是排行**。

微商門(mén)徒的熱情絲毫不亞于TFBOYS的粉絲。這應(yīng)該是張小龍始料未及的，以微信群、微信朋友圈為主陣地的微商成為了后電商時(shí)代的一匹不知道什么顏色的馬。即便微信官方的動(dòng)作是打壓，就像假貨之于淘寶一樣，但結(jié)果必然曖昧不清，畢竟有時(shí)候這不是平臺(tái)所能左右的。

流水過(guò)億、月入十萬(wàn)確實(shí)存在，但還有很多人血本無(wú)歸一敗涂地，這就是幸存者偏差。某些“微商”已經(jīng)被定義為傳銷(xiāo)，而那些朋友圈曬胸、曬面膜、曬車(chē)，動(dòng)不動(dòng)就組團(tuán)去泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞的人其實(shí)更多也是表演。

實(shí)際上，在正常的商業(yè)規(guī)則下運(yùn)轉(zhuǎn)的微商本無(wú)可厚非。盡管這個(gè)詞已經(jīng)被污名化，但這個(gè)行業(yè)看起來(lái)依然蓬勃。微商精于拿捏人性但又限于人性，后電商時(shí)代的浪潮中，微商只是一朵浪花，是焦慮和物欲的縮影。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則必須建立起健康的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，用更重的模式，給出消費(fèi)升級(jí)的解藥。

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不同于淘寶，微信很大程度上并不掌握包括微商在內(nèi)的龐大交易數(shù)據(jù)。此前大家以為騰訊要靠微店來(lái)整合數(shù)據(jù)。在小程序突進(jìn)之后，我們發(fā)現(xiàn)小程序電商才是騰訊奇襲淘寶的武器。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的用戶沉淀，電商小程序的變現(xiàn)能力開(kāi)始凸顯。11月初，即速應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)最高時(shí)期達(dá)89%，而電商類(lèi)小程序的月流水環(huán)比增長(zhǎng)在8月份的時(shí)候到了62%，甚至有接近10%的電商商家將小程序當(dāng)作核心的營(yíng)收來(lái)源。

小程序把微信的社交體系、公眾號(hào)內(nèi)容體系、支付交易體系串聯(lián)在一起，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、商家包括微商都已經(jīng)做了或正在著手小程序。看起來(lái)，小程序精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)流程，是從輕的打法，但其背后的社交和交易數(shù)據(jù)并不是輕資產(chǎn)。

而不同數(shù)據(jù)維度下有著不同的明槍暗斗。6月份，順豐和菜鳥(niǎo)互撕，爭(zhēng)的是物流數(shù)據(jù)，雙方你來(lái)我往，摩肩擦踵，大戰(zhàn)了好幾回合。戰(zhàn)火蔓延，也燒到了其他行業(yè)。最后國(guó)家郵政局出面調(diào)停，事情算是告一段落。

這場(chǎng)大戰(zhàn)下沒(méi)有勝利者，未來(lái)在物流領(lǐng)域，對(duì)物流云端數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪，只會(huì)更加激烈，只不過(guò)大多數(shù)民營(yíng)快遞企業(yè)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)開(kāi)始式微。

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一兩年前，市面上諸多電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目仍然層出不窮，其中大多數(shù)不久后就陣亡退出了歷史舞臺(tái)。電商成為巨頭的游戲，但線上流量紅利早就消退，隨著電商不斷發(fā)展以及網(wǎng)購(gòu)的滲透率進(jìn)一步提高，市場(chǎng)規(guī)模雖然繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速放緩了。

電商的中心地帶也發(fā)生了一定的遷徙，新零售、智慧零售等隨之登場(chǎng)。阿里在新零售上雙線布局，一方面通過(guò)自有項(xiàng)目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論，一方面通過(guò)入股等方式進(jìn)行零售資源積累，比如224億入股高鑫。

騰訊系之前以京東為新零售戰(zhàn)局主力，42.15億入股永輝開(kāi)始走上前臺(tái)，與阿里形成對(duì)壘之勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)拓龐大的線下市場(chǎng)，將傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、門(mén)店優(yōu)勢(shì)和客流量?jī)?yōu)勢(shì)運(yùn)用到現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售中成為趨同的主題。

不同于以往互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的輕巧創(chuàng)新，本輪新零售浪潮的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)似乎都將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)。線下零售企業(yè)更多是扮演追隨者的角色，要么加入兩方陣營(yíng)，要么憑借自己的實(shí)力在已有的模式下做一些小規(guī)模探索。而初創(chuàng)企業(yè)僅在無(wú)人零售、生鮮社區(qū)店等細(xì)分角度有所建樹(shù)。

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如果說(shuō)新零售是從供給側(cè)做存量改造和增量創(chuàng)新，那么新消費(fèi)則更多是從需求側(cè)考量，從用戶出發(fā)的群眾路線。

吳曉波認(rèn)為，制造能力和消費(fèi)升級(jí)之間存在沖突。中國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期依賴于成本優(yōu)勢(shì)，并形成了“價(jià)廉物美”的固有模式。近十年間，中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力井噴是一個(gè)讓人措手不及的景象，它對(duì)供給側(cè)造成了巨大的錯(cuò)配性壓迫，轉(zhuǎn)型升級(jí)的效率和代價(jià)決定了中國(guó)產(chǎn)業(yè)變革的未來(lái)。

所謂消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被談了好幾年，怎么升級(jí)卻并沒(méi)有明確答案，最近“消費(fèi)降級(jí)”巨頭拼多也開(kāi)始冒頭了，西二旗后廠村有程序員月薪3w過(guò)著5k的生活。所以，這終究是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的話題，著眼點(diǎn)在于所服務(wù)的用戶是哪些人，怎么讓體驗(yàn)越來(lái)越好。

這里又有兩個(gè)維度：一是以更少的時(shí)間將商品送達(dá)用戶，多快好省的京東是代表，二是幫用戶以更少的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到更合適的商品，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是代表，前者主打“精選商品、品質(zhì)消費(fèi)和會(huì)員制”的線上costco模式，后者則是自營(yíng)ODM。5

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2022年底，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易規(guī)模約為4.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.9%，未來(lái)三年，預(yù)計(jì)該增速將下降至13%-20%之間。與此同時(shí)，跨境電商近年來(lái)幾乎一直以50%以上的增速發(fā)展，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來(lái)兩至三年也仍將以50%以上的速度增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的品牌偏好正不斷轉(zhuǎn)向國(guó)際化品牌，這也是消費(fèi)升級(jí)的一大表現(xiàn)，在護(hù)膚美妝和母嬰品類(lèi)尤為明顯。跨境電商無(wú)疑蘊(yùn)含著巨大潛力，而全球制造業(yè)都在面臨著人力成本和能源成本的上升。在2022年底，波士頓咨詢發(fā)布的《全球制造業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)力新圖譜》就曾提出：“那些用過(guò)時(shí)的成本競(jìng)爭(zhēng)力理念發(fā)展生產(chǎn)能力的企業(yè)，很可能在未來(lái)二三十年處于劣勢(shì);而那些根據(jù)全球制造經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移調(diào)整業(yè)務(wù)的企業(yè)，那些靈活應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移的企業(yè)，則很可能成為贏家。”

跨境電商如何在制造業(yè)革新的變局下建立壁壘？全球電商巨頭亞馬遜的做法是向制造企業(yè)滲透，其全球開(kāi)店“制造+”的項(xiàng)目就是代表。“制造+”為企業(yè)提供品牌推廣、品牌保護(hù)和運(yùn)營(yíng)支持，幫助中國(guó)制造企業(yè)打造自由品牌輸出海外。

國(guó)內(nèi)跨境電商方面，網(wǎng)易考拉則是用全球工廠店孵化海外優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品。制造工廠專(zhuān)注自己擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而平臺(tái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)研發(fā)、渠道推廣等工作。

從另一個(gè)形象的維度來(lái)看，全球工廠店和”制造+“很像是電商界的MCN，比如papitube、新片場(chǎng)等。單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或機(jī)構(gòu)或許擅長(zhǎng)做內(nèi)容，但是缺少品牌和渠道支撐，而MCN機(jī)構(gòu)正是通過(guò)規(guī)模化、機(jī)制化的運(yùn)作讓內(nèi)容價(jià)值**化的武器。

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過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談“重”色變，生怕自己不夠互聯(lián)網(wǎng)。在電商領(lǐng)域，產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等，確實(shí)是臟活累活，同時(shí)需要付出巨大的成本。能夠撐過(guò)資本的壓力和自身的疼痛期才能長(zhǎng)成巨頭。但也正是這些，構(gòu)筑起了企業(yè)和行業(yè)的護(hù)城河。

無(wú)論是阿里和騰訊在數(shù)據(jù)開(kāi)掘和搶攤線下的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是亞馬遜全球開(kāi)店”制造+”和網(wǎng)易考拉的工廠品牌孵化器，都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，這些都是電商之重。這些重模式必然需要時(shí)間去培育與開(kāi)拓，但也是電商行業(yè)經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)之后的發(fā)展必然。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底色，是還要經(jīng)歷二十多年的城鎮(zhèn)化過(guò)程，以及中國(guó)還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持國(guó)際貿(mào)易中的“巨國(guó)效應(yīng)”。

隨著城鎮(zhèn)化深入，居民生活方式會(huì)有顯著變化，購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)顯著提升。基于上述這些，我們甚至能夠預(yù)測(cè)未來(lái)電商行業(yè)的趨勢(shì)應(yīng)該主要有三個(gè)方向：品質(zhì)化，消費(fèi)趨勢(shì)向國(guó)際化品牌升級(jí)，跨境電商維持高于行業(yè)平均水平的增速；由輕向重，電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈滲透加深。

第三則是個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)加強(qiáng)。一些懂產(chǎn)品、有粉絲效應(yīng)，垂直領(lǐng)域的個(gè)人化IP可以依靠自身的經(jīng)驗(yàn)與資源，去拓展小眾品牌市場(chǎng)，依靠強(qiáng)大的粉絲黏性變現(xiàn)。這里面可能更多是小程序里出現(xiàn)不少類(lèi)似黎貝卡的店、新世相的店，至于龔文祥和方雨們，可能收割完了后又去寸土寸金的地方買(mǎi)房去了。

產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口和個(gè)人的機(jī)遇總是息息相關(guān)，其中的輕與重，或許還是米蘭昆德拉曾經(jīng)拋出的問(wèn)題描述最為貼切，“最沉重的負(fù)擔(dān)同時(shí)也成了最強(qiáng)盛的生命力的影像。負(fù)擔(dān)越重，我們的生命越貼近大地，它就越真切實(shí)在。相反，當(dāng)負(fù)擔(dān)完全缺失，人就變得比空氣還輕，就會(huì)飄起來(lái)……那么，到底選擇什么？是重還是輕？”